Podle některých pramenů, byl první reklamní proužek (banner) na Internetu prodán časopisem Wired v roce 1996. Ať již je tato informace pravdivá či nikoliv, formát a vzhled banneru odpovídá době svého vzniku. Tedy době, kdy HTML implementované v tehdejších prohlížečích ještě zdaleka nedosahovalo možností které má dnes, a kdy kapacita linek vedoucích k příjemcům reklamy byla faktorem limitujícím vše ostatní. Postupně, jak se rozšiřovalo použitelné přenosové pásmo koncových uživatelů a rostl nadbytek výpočetního výkonu počítačů, se začaly objevovat různá vylepšení bannerů. Nejprve byl klasický formát GIF nahrazen GIFem animovaným, v poslední době přibývají i různé javovské applety a skripty, které se snaží bannerovou reklamu zatraktivnit a oživit. I přesto, ale zůstal základem reklamní kampaně na Internetu obrázek (nebo něco obrázku podobného) o velikosti 468x60 pixelů.

Proužkovaná móda

Základní problémy zpoplatňování internetového obsahu formou reklamy jsou dva: jednak, jak uživateli vnutit myšlenku, že když nemusí platit přímo, má obsah zdarma, jednak jak přesvědčit zadavatele reklamy, že reklama na Internetu se vyplatí a je účinná. Co se týče prvního problému, mají poskytovatelé reklamního prostoru vystaráno: většina lidí se opravdu domnívá, že Internetový obsah je zdarma. Není to samozřejmě pravda, neboť náklady na provoz zpravodajského (nebo jakéhokoliv jiného) serveru rostou úměrně s kvalitou nabízeného obsahu a peníze na provoz se prostě odněkud vzít musí. Navíc není pravdivé ani tvrzení, že když už za obsah platí de facto inzerenti, mají jej uživatelé zdarma. Vždy je potřeba reklamní proužek alespoň stáhnout, což stojí minimálně poplatky na uskutečnění takového přenosu. Co se týče druhého problému: v současné době se využívá především boomu Internetu jakožto nového média, přičemž nemít reklamní kampaň na Internetu je považováno za svého druhu marketingové faux pas.

Je ovšem zřejmé, že současný stav nebude dlouho udržitelný, a to hned z několika důvodů. I když stále roste kapacita přenosových cest i předimenzování výkonu počítačů, a tedy uživatelé jsou teoreticky s to strávit stále větší množství reklamy, narážíme zde na určité meze, které souvisí s uživatelskou úvahou nad poměrem množství užitečné informace ku množství přenesené reklamy. Přestřelení množství reklamy, nebo její nevhodné zakomponovaní do vlastní informace, vede k nespokojenosti uživatelů a k jejich snaze buď nalézt jiný informační zdroj, nebo se reklamy zbavit. Na druhé straně reálná účinnost reklamy na Internetu je mizivá. Může posloužit ještě tak k vybudování povědomí o firmě, ale poměry zobrazených bannerů k počtu skutečných kliknutí na ně (pohybující se u nejúspěšnějších reklamních kampaní v jednotkách procent), mluví samy za sebe (a to nemluvíme o skutečném počtu transakcí realizovaných na základě takové reklamy).

Hlavním důvodem, proč se banner zatím nezměnil v něco odlišného, mnohem flexibilnějšího a účinnějšího, je existence různých systémů pro výměnu reklamy. Ty, jelikož otáčejí obrovské množství reklamy denně, jsou nuceny přistupovat k určité standardizaci a nabízejí jen velmi omezené množství možností, co se vzhledu reklamních prostředků týče. Výměnné systémy (a jakkoliv automatizované systémy vůbec) sebou navíc nesou nepříjemnou skutečnost - díky jejich standardnosti, je lze snadno filtrovat.

Dalším velkým nedostatkem, přes všechno co prodejci reklamy prezentují, je velká neadresnost reklamy. Samozřejmě že existují snahy o zlepšení v tomto směru - portály zavádějí personalizaci, využívá se všemožných prostředků přítomných v současných prohlížečích (jako jsou cookies apod.), ale stále lze jen stěží hovořit o opravdovém direct marketingu. Vrhání všemožných bannerů na nejrůznější místa, připomíná spíše bezhlavou střelbu brokovnicí, než precizní práci ostřelovače.

Ale především: vůbec není jasné, co vlastně prodejci internetové reklamy svým zákazníkům prodávají. Ve většině případů se cena reklamy odvozuje od a] počtu shlédnutí (de facto počet zobrazení banneru), b] unikátních IP (kolik počítačů/proxy serverů ke stránce přistoupilo, nebo kolikrát se změnilo IP jednoho počítače během časového intervalu), c] unikátních sessions (kolikrát se nějaký prohlížeč k serveru připojil a zase odpojil), d] unikátních návštěvníků (což je jakýsi odhad skutečného počtu uživatelů, kteří banner shlédli). Co je důležité - ani jeden údaj nedává inzerentovi informaci o tom, kolik lidí jeho reklamní proužek opravdu vidělo. Všechny odhady (především unikátních návštěvníků) jsou postaveny na vodě, dokud neexistuje studie chování uživatelů Internetu na dané stránce, a i pak je prakticky nemožné rozlišit aktivitu naprogramovaného robota od skutečného uživatele.

Prodejci reklamy tedy obchodují s něčím, o čem nikdo neví co to je, ale každý to chce mít. Tedy alespoň prozatím.

Elektronické předplatné

Druhým v současné době používaným systémem je předplácení služeb. Příkladem mohou být nejen již zmíněné servery zabývající se pornografií, ale také množství speciálních služeb, u nichž nelze předpokládat masový zájem, ale ti, kdo zájem mají, jsou ochotni a schopni za obsah zaplatit (na českém Internetu takovou službu nabízí např. server tamtam.cz).

Výhodou pro uživatele by mělo být především osvobození od nadbytečných informací a dat které nepotřebuje (pokud tedy poskytovatel předplacené služby netrpí nějakou patologickou formou nenažranosti a kromě vybírání peněz nebude ještě i otáčet bannery), s předplacenou službou uživatel může získat i určité množství výhod navíc. Příkladem mohou být různé zpravodajské servery z oboru ekonomiky, které mohou poskytovat obecné informace zdarma, pro předplatitele pak podrobné analýzy a doporučení.

To je ovšem ideální stav. Většinou předplatitel s informacemi které jej zajímají získává i velké množství informací redundantních. Navíc předplatné je velmi neinternetovou metodou zpoplatňování. Současný trend je totiž platit spíše jen za to, co užovatele opravdu zajímá, a neposkytovat majiteli serveru cosi jako bezúročnou půjčku, jejíž návratnost je navíc dost nejistá.

Speciálním případem obsahu který je předplácen je hudba, nebo zábava obecně. Zde někteří lidé (zejména klasičtí producenti hudby) vidí velkou budoucnost - tedy v předplácení např. hudebního kanálu, který pak má uživateli údajně poskytovat hudbu podle jeho představ a naturelu. Jde však jen o příklad až k dokonalosti dotaženého problému který jsem zmiňoval v předchozím odstavci - místo aby si uživatel sám vybíral co chce poslouchat, stává se pouze konzumentem obsahu vybíraného někým jiným, čímž v podstatě popírá celou interaktivní potencialitu Internetu.

Obecně lze tedy předpokládat spíš odklon od předplácení jakýchkoliv služeb spjatých s poskytováním obsahu, mimo speciálních případů úzce zaměřených informací. Za ty jejich příjemci, budou-li dostatečně věcné a kvalitní, rádi zaplatí.

Individuální péče

Co se týče reklamy, vidíme v současnosti ještě jeden model: totiž reklamní agenturou připravené reklamy (nebo spíše celé reklamní kampaně), nerespektující současná omezující pravidla reklamních systémů. Taková reklama nejen že nebude svazována nějakým předepsaným formátem či velikostí, ale navíc se ani nebude měnit za jinou v závislosti na okamžiku připojení ke zdroji informací (právě kvůli své unikátnosti).

Taková reklama není svázána se vzhledem stránek z nichž informaci čerpáme, ale přímo s informací samou. Může se objevit jako obrázek (i dosti objemný co se týče do počtu kilobajtů) zakomponovaný přímo do textu, jako animace pracující se stránkou, nebo jako aplikace reagující na aktivitu uživatele. Taková reklama se svou propracovaností (v některých případech) blíží spíše interaktivní reklamně televizní, než jakési zdynamičnělé verzi reklamy novinové. Není těžké si představit různé animované vtipy ve Flashi (či jakémkoliv jiném vhodném formátu), příšery pronásledující kurzor kterým uživatel vybírá linky na které klikne (nesmělé pokusy o toto můžeme už dnes pozorovat např. na stránkách Annonce), či cokoliv dalšího, co technologie umožní.

Nutnou podmínkou aplikovatelnosti je samozřejmě dostatečná kapacita přenosové cesty, aby stahování reklamy nezabralo více času a prostředků než samotný obsah (i když v podmínkách dostatečně "tlustého" připojení není pro reklamu omezující ani tak její objem v kilobajtech, jako spíš celková plocha, kterou zabírá na monitoru), a také dostatečný nadbytek výpočetního výkonu klientského zařízení. Obojí se přibližuje ideálnímu stavu (ideálnímu pro aplikovatelnost opravdu interaktivní reklamy, samozřejmě) velmi rychle. Nadbytek výpočetního výkonu je dnes už spíše obvyklý, než vzácný a co se týče dostatečné šíře pásma přenosového kanálu, je to jen otázkou času (i když to v lokálních podmínkách, kde trhu s připojením pro koncové uživatele, vládne moloch Českého Telecomu vypadá jako utopie).

Není pochyb o tom, že některé uživatele bude podobný druh reklamy iritovat, ale právě velká rozmanitost podobných reklamních praktik v podstatě zamezí jejich filtrovatelnosti, a technologické zajištění prohlížečů (ať už si pod tímto termínem představíme cokoliv) bude odstraňování, nebo přeskakování reklamních bloků, zcela určitě stále ztěžovat, jak nám ukazuje promptní odstranění možnosti filtrovat bannery ze stránek v novějších verzích Netscapu. (Jde zde totiž o jednoduchou ekonomickou úvahu: patentovanou, a tedy patřičně drahou technologii, jejíž nasazení neumožní zvýšení zisku toho, kdo ji zavádí, samozřejmě nikdo nebude podporovat, narozdíl od technologie, byť i značně nedomrlé, která bude navýšení plateb koncového uživatele nahrávat.)

Lze tedy předpokládat, že jakmile to bude technologicky možné (a nejde jen o technologii na straně konzumenta, ale i u samotného prodejce reklamního prostoru), podobné techniky se objeví. Budou sice mnohem méně "účinné" co se týče počtu zhlédnutí, na druhou stranu u nich nebude hrozit, že by je uživatel nějakým způsobem přehlédl, čímž se adekvátně zvýší skutečný dopad na vědomí uživatele.

A nakonec i negativní reklama je reklama.

µ-svět

Velmi populární je dnes hovořit o mikroplatbách. Ty by měly fungovat tak, že konzument jakéhokoliv obsahu platí pouze za to, co opravdu zkonzumuje. Chce-li číst články na zpravodajském serveru, pak platí např. padesát haléřů za článek. Chce-li poslouchat hudbu, zaplatí nějakou malou částku jen za ty skladby, které si opravdu poslechne. Peníze jsou odečítány z jeho konta, má stálý přehled o tom co kolik, kdy a za co utratil, není svazován předplatným, nemusí stahovat reklamy. Producent obsahu je pak motivován podávat co nejlepší výkony, aby si jeho články (nebo zábavní obsah který nabízí) prohlédlo nebo poslechlo co nejvíce lidí. Tolik tedy říká teorie.

Mikroplatby jsou velmi lákavým řešením a není pochyb o tom, že se brzy objeví mnoho systémů které je budou podporovat, avšak tato technologie nese mnoho vlastních fundamentálních problému.

Především je tu problém s bezpečností. Jak známo žádný systém nelze z principu učinit nenapadnutelným. Dokud uživatelé mají alespoň jakousi kontrolu nad svými výdaji při transakcích platebními kartami, kde navíc dochází k přesunům relativně velkých částek, je mnohem těžší nepozorovatelně je okrádat. Ovšem v okamžiku, kdy platby poklesnou na zanedbatelné minimum, není možné nějakým způsobem oddělit platby skutečné od krádeží. A v měřítcích Internetu, si pak někdo může opravu snadno nechat nakapat plnou nádrž.

Dalším problém jsou převody mezi jednotlivými národními měnami a související služby. Jak např. bude účtována částka kterou má zaplatit český čtenář anglického listu dislokovaného na serveru někde v Kanadě? Jak budou podobné transakce zdaněny? Kdo bude určovat převodní kurz mezi měnami? Nebo bude každý uživatel Internetu vybaven dolarovým účtem, aby byl podobných potíží ušetřen? A kdo bude vůbec pro takovéto transakce servisní organizací? Banky? Vládní organizace? Nebo někdo úplně jiný?

Dalším problémem je také "crackování" zpoplatněných služeb. Proč by nějaký pirátský dobrodinec např. v Rusku neměl každou hodinu stáhnout a zaplatit obsah všech velkých informačních zdrojů a pak jej zveřejňovat "zdarma", ovšem doplněný patřičným množstvím reklamy?

Na jednu stranu se tedy zdá, že mikroplatby jsou vcelku dobrým řešením, na stranu druhou tu něco viditelně schází. Možná to něco jsou virtuální peníze...

Virtual lights

Co se týče virtuálních měn, začíná být na Internetu celkem živo. Historicky pravděpodobně prvním vážně míněným pokusem o něco podobného jsou beenz (jejichž doslovným, a navíc i dost nepovedeným, českým plagiátem jsou Fazole), které svůj vznik datují někdy do března roku 1998. Princip beenz je jednoduchý - různými aktivitami na Internetu (procházení určitých stránek, přihlašování se do komerčních maillistů nebo i on-line nákupem nějaké zboží) získáváte beenz - virtuální měnu, jejíž servisní organizací je zakladatelská společnost. Za nasbírané beenz pak lze nakupovat jiné produkty (prozatím především CD a trička, ale nakonec většina začátků je skromných). To vše je zcela nezávislé na jakékoliv skutečné měně, protože konečná transakce se provádí přes beenz.

beenz samozřejmě trpí všemi neduhy které jsem zmiňoval u mikroplatebního systému. Hlavními problémy jsou bezpečnost celého systému (které je nakonec technologickým problémem a lze ji tedy řešit relativně rychle) a právní ukotvení celého projektu.

Konkrétněji: jedním z velkých problémů je zdanění zisků realizovaných v beenz. To totiž přináší celou řadu potíží, na které současná legislativa (a to nejen česká, ale téměř jakákoliv netotalitní, tedy taková, kde co není zakázáno je dovoleno) není připravena. Dnešní daňový systém většinou daní zisky v zemi ve které byly vytvořeny (nebo zahrnuty do účetnictví). Zisky realizované přes beenz však nejsou vytvořeny v žádné konkrétní zemi, nemá podobu žádných "skutečných" peněz, dokonce je nemusí vytvořit ani fyzická osoba, pakliže někdo naprogramuje robota, který bude celé dny a noci beenz sbírat. A dovedete si představit, jak berní úřad vymáhá daň za transakce provedené ve virtuální měně od počítačového programu?

Dostáváme se tak do situace, kdy se materializují právnické noční můry popsané Stanislawem Lemem v jeho Hvězdných denících. Státy nejsou připraveny na technologické změny, které se navíc odehrávají tak rychle, že současný zákonodárný systém není s to na ně ani při nejlepší vůli reagovat. Vzniká tak jakési "bezpráví", kdy pravidla jsou určována buď vzájemnou dohodou mezi subjekty, nebo se vynoří jaksi sama, aniž by se v nich posvěcená paže zákona nějak smočila.

Samozřejmě, že i tohoto bezpráví jen dočasu. Zásadní změny lze totiž očekávat v okamžiku, kdy se do virtuálních měn pustí velké společnosti. Například Microsoft se může rozhodnout, že vytvoří vlastní virtuální měnu pro uživatele Windows a MSN. Pak bude jakýsi standard ad hoc prosazen velmi rychle, a Microdollary (M$ :-)) se stanou, když ne univerzálním standardem, alespoň významnou ekonomickou veličinou.

Jaké by takové M$ přinesly zakladatelské firmě výhody? Dle mého názoru obrovské: spolu s koupí licence na operační systém by uživatel získal konto v M$ bance, do které by mohl přesunout část svých finančních prostředků, za které by mu pak Microsoft prodával (samozřejmě se slevou oproti platbám v jiných měnách) obsah svých zpravodajských serverů (mezi něž patří mimo jiné Newsweek, nebo televizní stanice NBC), nabízel za ně levné připojení k Internetu o vysokých rychlostech, nebo je využíval k placení .NET aplikací. To by samozřejmě jednak motivovalo uživatele k nákupu produktů Mircrosoftu (za krabicový MS Office získáte M$1000, za Visual Studio M$5000 atd.), jednak by se stal Microsoft něčím jako bankovním domem, se všemi výhodami, které z toho plynou (uživatel vymění $100 za M$1000 a získá 50% slevu na obsah poskytovaný Microsoftem, ovšem Microsoft uživatelské peníze obratem investuje a vydělá několikanásobně více, než prostým prodáváním zpráv).

A samozřejmě, že toto je jen velmi nedomrlá extrapolace všech možností, které by se velké firmě operující se svou vlastní měnou naskytly.

Závěr

Internet je velmi mladé médium - je to teprve pár let, co se dostal za brány univerzit a betonová vrata vojenských zařízení. Tomu také odpovídá stupeň jeho komercializace. Co se týče prodávání informací, vidíme prozatím spíše jen napodobování vzorů známých odjinud (noviny, rádio, televize). Nebude to však trvat dlouho, a otevře se před námi celé široké spektrum možností, které je dnes možné jen stěží odhadovat.