Základní problémy zpoplatňování internetového obsahu formou reklamy jsou dva: jednak, jak uživateli vnutit myšlenku, že když nemusí platit přímo, má obsah zdarma, jednak jak přesvědčit zadavatele reklamy, že reklama na Internetu se vyplatí a je účinná. Co se týče prvního problému, mají poskytovatelé reklamního prostoru vystaráno: většina lidí se opravdu domnívá, že Internetový obsah je zdarma. Není to samozřejmě pravda, neboť náklady na provoz zpravodajského (nebo jakéhokoliv jiného) serveru rostou úměrně s kvalitou nabízeného obsahu a peníze na provoz se prostě odněkud vzít musí. Navíc není pravdivé ani tvrzení, že když už za obsah platí de facto inzerenti, mají jej uživatelé zdarma. Vždy je potřeba reklamní proužek alespoň stáhnout, což stojí minimálně poplatky na uskutečnění takového přenosu. Co se týče druhého problému: v současné době se využívá především boomu Internetu jakožto nového média, přičemž nemít reklamní kampaň na Internetu je považováno za svého druhu marketingové faux pas.

Je ovšem zřejmé, že současný stav nebude dlouho udržitelný, a to hned z několika důvodů. I když stále roste kapacita přenosových cest i předimenzování výkonu počítačů, a tedy uživatelé jsou teoreticky s to strávit stále větší množství reklamy, narážíme zde na určité meze, které souvisí s uživatelskou úvahou nad poměrem množství užitečné informace ku množství přenesené reklamy. Přestřelení množství reklamy, nebo její nevhodné zakomponovaní do vlastní informace, vede k nespokojenosti uživatelů a k jejich snaze buď nalézt jiný informační zdroj, nebo se reklamy zbavit. Na druhé straně reálná účinnost reklamy na Internetu je mizivá. Může posloužit ještě tak k vybudování povědomí o firmě, ale poměry zobrazených bannerů k počtu skutečných kliknutí na ně (pohybující se u nejúspěšnějších reklamních kampaní v jednotkách procent), mluví samy za sebe (a to nemluvíme o skutečném počtu transakcí realizovaných na základě takové reklamy).

Hlavním důvodem, proč se banner zatím nezměnil v něco odlišného, mnohem flexibilnějšího a účinnějšího, je existence různých systémů pro výměnu reklamy. Ty, jelikož otáčejí obrovské množství reklamy denně, jsou nuceny přistupovat k určité standardizaci a nabízejí jen velmi omezené množství možností, co se vzhledu reklamních prostředků týče. Výměnné systémy (a jakkoliv automatizované systémy vůbec) sebou navíc nesou nepříjemnou skutečnost - díky jejich standardnosti, je lze snadno filtrovat.

Dalším velkým nedostatkem, přes všechno co prodejci reklamy prezentují, je velká neadresnost reklamy. Samozřejmě že existují snahy o zlepšení v tomto směru - portály zavádějí personalizaci, využívá se všemožných prostředků přítomných v současných prohlížečích (jako jsou cookies apod.), ale stále lze jen stěží hovořit o opravdovém direct marketingu. Vrhání všemožných bannerů na nejrůznější místa, připomíná spíše bezhlavou střelbu brokovnicí, než precizní práci ostřelovače.

Ale především: vůbec není jasné, co vlastně prodejci internetové reklamy svým zákazníkům prodávají. Ve většině případů se cena reklamy odvozuje od a] počtu shlédnutí (de facto počet zobrazení banneru), b] unikátních IP (kolik počítačů/proxy serverů ke stránce přistoupilo, nebo kolikrát se změnilo IP jednoho počítače během časového intervalu), c] unikátních sessions (kolikrát se nějaký prohlížeč k serveru připojil a zase odpojil), d] unikátních návštěvníků (což je jakýsi odhad skutečného počtu uživatelů, kteří banner shlédli). Co je důležité - ani jeden údaj nedává inzerentovi informaci o tom, kolik lidí jeho reklamní proužek opravdu vidělo. Všechny odhady (především unikátních návštěvníků) jsou postaveny na vodě, dokud neexistuje studie chování uživatelů Internetu na dané stránce, a i pak je prakticky nemožné rozlišit aktivitu naprogramovaného robota od skutečného uživatele.

Prodejci reklamy tedy obchodují s něčím, o čem nikdo neví co to je, ale každý to chce mít. Tedy alespoň prozatím.